Communiquer utile

Il est un paradoxe quasi-consubstantiel à notre société actuelle, marquée par la multiplication spectaculaire des opportunités de communication de part et d’autre de la planète, et où pourtant la figure même du communicant, censée par définition faciliter les échanges, notamment entre structures et individus, demeure mal aimée et incomprise. Cette troublante contradiction trouve sa source dans un lourd malentendu, largement partagé et relayé dans l’opinion, qui consiste à voir dans le communicant un «professionnel» peu scrupuleux, celui-là même qui aidera tel homme politique à étouffer un scandale financier, à diffamer tel média indépendant ou même à intimider tel reporter ayant le souci de découvrir la vérité.

Nouvelle exigence

Manipulation, diversion, écrans de fumée…, rien n’est pourtant plus éloigné du travail quotidien des agences de conseil de communication, qui ont justement pour objet de faire tomber les barrières et lever les incompréhensions persistantes entre une institution, une entreprise et son public. Il est donc plus que jamais nécessaire de réaffirmer les valeurs fortes de notre profession et de repenser en profondeur l’utilité même de nos métiers, afin de démontrer leur impact positif sur la société et son évolution face à une défiance particulièrement tenace.

Commençons déjà par un premier constat : la «com à la papa», qui voyait notamment le triomphe du «spin doctor» omnipotent et omniprésent, conseillant son grand patron, capitaine d’industrie, ministre ou député dans une ambiance conspiratoire de fumoir embrumé, est maintenant morte et enterrée. Il convient de dépasser ce fantasme suranné, qui pousse plus de la moitié des français à manifester, par principe ou habitude, de la défiance envers la communication des entreprises, suspectée d’hypocrisie latente ou encore de «greenwashing» mensonger (Enquête Mediaprism pour Communication & Entreprise, 2015). Le communicant se retrouve désormais confronté à une nouvelle exigence, celle d’expliquer la plus-value et la valeur stratégique de son travail, mal comprises aussi bien par ses clients que par l’opinion, car insuffisamment expliquées et défendues.

C’est pourtant le travail du communicant qui rend possible la promotion et la mise en avant des organisations, quelles qu’elles soient, et la valorisation de leur rôle essentiel dans la société. Pour le dire plus simplement, sans communication et sans communicants, la coopération et l’entente elles-mêmes deviennent impossibles entre les différents acteurs de notre société. N’oublions pas ici le sage enseignement de l’École de Palo Alto, qui nous rappelait, dès 1967, qu’«on ne peut pas ne pas communiquer».

La maîtrise des flux

Le communicant ne se charge pas uniquement de gérer de manière abrupte le «canal» de diffusion entre une structure et son public, il se doit également de donner du sens à cette relation. Notre rôle est plus que jamais d’accompagner quotidiennement les dirigeants d’entreprises dans la communication de leur vérité et de leur histoire, dans une recherche constante de pédagogie et surtout d’innovation et de suivi permanent de la nouveauté.

L’audience des entreprises et des institutions devenant par ailleurs toujours plus informée et connectée, notamment à l’heure de l’information en continu sur les chaînes télévisées et sur internet, il y a plus que jamais un besoin de communication et un besoin de profiter de nos savoir-faire, en particulier dans le but de maitriser les flux d’informations et de conversations en provenance du web, des blogs et, encore plus, des réseaux sociaux, autant de compétences propres à nos métiers.

A une époque où le besoin d’information et d’échanges entre individus, communautés et institutions n’a jamais été aussi fort, il est temps de montrer que les 700 000 emplois du secteur de la communication en France ont tous bel et bien une utilité, celle de créer les conditions même du contact.

Romain Mouton

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