« Les élus ont besoin d’être accompagnés »

Entretien avec Romain Mouton, expert en stratégie média, ancien collaborateur parlementaire et ministériel, spécialiste de la communication de crise.

Le maire ou le président d’un exécutif se retrouve en première ligne lorsqu’une crise touche « sa » collectivité. Comment faire pour le protéger ?

Les élus ne veulent pas être surprotégés. D’ailleurs, ils ne le supportent pas. Ils souhaitent davantage être accompagnés et soutenus. En fait, ils savent parfaitement qu’une crise peut survenir à tout moment, mais ils n’y sont généralement pas préparés. La crise, tant qu’elle n’est pas présente, reste à leurs yeux une idée abstraite. Ils n’imaginent pas la déferlante médiatique et les rouages qu’elle peut susciter. Ils préfèrent s’investir sur le fond et estiment souvent que la forme est de moindre importance, alors qu’il y a des codes et des méthodes à connaître. La première façon de protéger un élu est donc de le préparer à affronter la crise. Il existe, à cet égard, des outils pour identifier les menaces potentielles susceptibles de provoquer une crise. Il s’agit donc à la fois de prévenir les crises, de les gérer dans leur immédiateté et de limiter leur impact (l’après crise).

A défaut de le protéger, comment le préserver au mieux de cette déferlante médiatique que vous évoquez ?

L’une des premières règles est d’utiliser le bon interlocuteur au bon moment. Par exemple, si la crise concerne une compétence départementale (collège, versement du RSA, etc.), le président du conseil général pourra laisser intervenir le vice-président en charge de ces questions. C’est l’avantage d’une collectivité territoriale, où les équipes disponibles permettent une gestion collective de la crise. Ainsi, les personnes compétentes peuvent monter au créneau pour défendre l’institution. Bien entendu, la stratégie de communication de crise (définition d’éléments de langage percutants, organisation de l’agenda médiatique de l’élu) doit être préalablement validée par le cabinet. Il est aussi important de mobiliser les interlocuteurs les plus pertinents en fonction de la nature de la crise (locale, départementale, régionale) et de sa durée potentielle. Si la crise est grave, la parole de l’élu est particulièrement attendue. C’est précisément dans ce type de situations que ce dernier doit être accompagné et se voir proposer une communication spécifique. Au plus fort moment d’une crise, on ne peut plus se satisfaire d’une communication institutionnelle faite de communiqués de presse… L’élu ne doit pas rester caché. Il faut qu’il assume ses responsabilités et tienne un discours de vérité. Plus on parle au grand public et aux médias, moins les rumeurs et les fausses informations circuleront. Quant à la cellule de crise, elle doit être restreinte autour du cabinet, avec une administration qui sert de support.

Les réseaux sociaux ont-ils modifié les rapports de l’élu face à la crise ?

Avec eux, tout va plus vite, et les moindres informations peuvent très rapidement alimenter les rumeurs les plus folles. Les élus doivent savoir ce qui se dit sur les réseaux sociaux en temps réel grâce à des outils professionnels de veille. Il est par ailleurs plus difficile d’avoir un impact sur des milliers d’internautes que sur un journal local. Les collectivités ou les élus devraient à minima faire appel à une équipe dédiée à la communication digitale. En cas de crise, celle-ci se montrera ultra-réactive à tout ce qui se dit, répondra aux tweets, aux questions… Une mauvaise gestion des réseaux sociaux peut provoquer de gros dégâts en termes d’e-réputation, notamment pour les élus de collectivités ordinairement peu médiatisées. Longtemps après la crise, les moteurs de recherche renverront l’internaute directement à ces épisodes de crise. Un contrôle a posteriori des référencements sera, par conséquent, indispensable. Lors des prochaines élections municipales de 2014, les réseaux sociaux joueront un rôle crucial aussi bien pour promouvoir un projet politique que pour nuire aux candidats, d’où la nécessité d’anticiper.

Propos recueillis par Bruno WALTER